O desenvolvimento das empresas de limpeza residencial pode ser bom para a indústria de itens profissionais e de consumo de massa.
Dois fatores podem ter influenciado de forma mais relevante o desenvolvimento das empresas de limpeza residencial no Brasil. Um deles é a evidência do empreendedorismo, algo que estimula mais pessoas a investirem em seu negócio próprio, principalmente por meio de franquias. O outro é a ampliação dos direitos, no País, da profissional “empregada doméstica”. Fato esse que pode levar o consumidor a trocar de estratégia e buscar por serviços empresariais para obter custos e responsabilidade menores, quando comparados aos que ele tem com uma funcionária registrada em carteira de trabalho.
Quando procura por uma empresa de serviços de limpeza doméstica, o consumidor se depara, geralmente, com dois tipos: a que oferece o serviço completo, incluindo faxineiros treinados, equipamentos e produtos profissionais, e a que oferece o serviço do faxineiro, mas usa os produtos (químicos) do cliente. Aqueles itens que as pessoas têm em casa, que compram no supermercado.
A franquia Limpeza com Zelo – do grupo de representantes no Brasil da marca norte-americana Jan-Pro, umas das líderes mundiais do setor de limpeza corporativa e industrial –, que tem abertas 30 unidades nas regiões de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, oferece o serviço completo de limpeza residencial, incluindo os produtos de limpeza, que são levados à casa do cliente em embalagens com rótulos da Limpeza com Zelo mesmo.
“Trabalhamos com produtos químicos de última geração, que precisam ser eficazes”, diz Renato Ticoulat Neto, diretor de expansão da marca. Segundo ele, há cerca de 30 empresas disputando espaço nesse segmento no País e “bem poucas delas” usam produtos profissionais em seus serviços.
“A briga por preço, e não por qualidade, ainda é muito forte nesse mercado, mas ele está em transformação, rumo a uma maior profissionalização”, afirma o executivo. Para ele, há uma tendência de que as empresas comecem a usar mais produtos institucionais. Os itens profissionais que vêm sendo usados nas residências, contudo, ainda são os mesmos do ramo de empresas. Neto não acredita que os fornecedores de institucionais venham a trabalhar intensamente com versões especialmente voltadas à limpeza da casa – apesar de algumas fabricantes terem em seu portfólio uma “linha doméstica”.
Benefícios – O diretor da Limpeza com Zelo conta que a empresa fez uma estimativa recente que mostra um benefício para o bolso do cliente que opta por serviço com produto incluso. De acordo com Neto, o gasto mensal com produto químico seria de R$ 50 para quem usa o profissional, enquanto o custo, no mesmo período, seria de R$ 350 no caso do cliente usar produto próprio, aquele que ele compra no supermercado.
Outro benefício, segundo Neto, é que o produto profissional, aliado ao faxineiro treinado, é aplicado com mais segurança, direcionamento e rende mais. “Evita, por exemplo, o uso de detergente em pó em limpeza de chão, o que pode estragar o piso e exigir muito mais água para enxaguar”, explica.
Especializados – Além dos produtos químicos profissionais, a empresa, como outras do segmento, conta com equipamentos especializados. Um deles, no caso da Limpeza com Zelo, é um aspirador com filtro diferenciado que promete sugar e reter mais elementos de sujeira e micro-organismos, inclusive eliminando mais as partículas do cheiro de cigarro.
Segundo Neto, além de ser diferenciado de aspiradores caseiros, com mais pressão, esse equipamento gasta menos energia do que os aparelhos domésticos. Outros materiais usados pela empresa são os panos de microfibra, que, de acordo com o diretor, possuem mais capacidade de absorção de água, “sete vezes mais quando comparados aos de algodão”. Os panos, assim como os produtos químicos, são coloridos. Cada cor para um ambiente da casa. “Dessa forma, evitamos contaminação cruzada”, diz o diretor da franquia.
Os produtos químicos usados pela empresa são de know-how norte-americano, mas fabricados por uma empresa de Campinas (SP), que também fornece a outras empresas de limpeza profissional. Mesmo sendo profissionais, os produtos representam apenas 3% do custo da limpeza residencial, conta Neto.
Esse serviço tem atraído clientes das classes B e C, segundo Neto. O público-alvo da marca, no geral, é formado por casais que moram em apartamentos novos de 100 a 150 metros quadrados, e que gastam, em média, de R$ 150 a R$ 200 por limpeza. A empresa também foca em atender lares de um prédio inteiro. Já tem quase 20 edifícios em sua carteira de clientes. Recentemente, fechou um condomínio com 400 apartamentos de 35 metros quadrados.
Concentrados – Na House Shine, o público é formado por clientes das classes A, B e C. Além das residências, a empresa começa a fisgar pequenos negócios, salas comerciais e escritórios. A companhia portuguesa abriu as portas em 2008 e chegou ao Brasil há cerca de dois anos. Por aqui, tem quase 200 unidades franqueadas abertas, sendo 70% delas localizadas no Estado de São Paulo. A empresa também trabalha com produtos profissionais, e apenas com eles. Se o cliente quiser que o faxineiro use o produto dele, a empresa não faz, segundo Lilian Esteves, diretora executiva da marca.
Os produtos químicos de limpeza são nacionais e importados. Eles chegam concentrados no franqueado. É lá que é feita a sua diluição, e, depois, os itens são colocados em embalagens com rótulos da House Shine. O consumidor tem a sensação, portanto, que a empresa usa produtos próprios, especializados. E que de fato o são.
Eles quase não têm cheiros, conta Lilian. Isso é bom por um lado, pois evita alergias e que o cliente não goste do resultado porque não gostou do perfume. Mas, por outro lado, a empresa oferece uma solução: o finalizador. “Cheiro de limpeza não significa limpeza”, ressalta a executiva. Mas o consumidor brasileiro, sabe-se, preza pela fragrância. Para resolver esse dilema, a House Shine oferece opções de cheiros ao cliente. O finalizador é um produto que deve ser borrifado pelo profissional de limpeza no final do trabalho. Pode ser adocicado, de pinho ou cítrico, entre outros.
Ao unir produtos e equipamentos especializados, a empresa buscar assegurar uma limpeza “eficaz e ecologicamente correta”, de acordo com a diretora. Os produtos, segundo ela, também precisam ser mais eficientes. “Trabalhamos com quantidade reduzida de produto”, diz.
Mais sustentáveis – O aspecto de cuidado com o meio ambiente marca presença no segmento e pode ser um diferencial na hora de conquistar o cliente. Quem ressalta isso é Christian Rojas, diretor da Jani King, empresa de franquias de limpeza profissional sediada no Texas, Estados Unidos, e uma das líderes mundiais do setor. No Brasil, a marca tem 64 franqueados, que também oferecem limpeza residencial, mas com foco em condomínios.
Essa estratégia permite a empresa atuar por meio de procedimentos padronizados, atendendo tanto ao condomínio quanto às residências. E os padrões seguem conceitos que favorecem o meio ambiente. “A sustentabilidade já faz a diferença no negócio, somos certificados e trabalhamos com fornecedores de produtos certificados”, afirma Rojas. A certificação pretende garantir que de alguma forma, ainda que no processo de sua fabricação, por exemplo, o produto seja mais sustentável.
Rojas não acredita que o setor siga uma tendência de desenvolver itens profissionais específicos para a casa. Os produtos são os mesmos da limpeza institucional, voltada às empresas. Mas ainda que o setor de fabricantes esteja desenvolvido, na opinião do executivo, sempre há espaço para inovar. Isso, de acordo com a necessidade do cliente. A escassez de água ilustra o caso. “Recentemente, devido à crise da água em São Paulo, desenvolvemos um limpador que não precisa de enxágue junto com um fornecedor”, explica o diretor.
Tendência – Os produtos mais sustentáveis são tendência e também são ferramentas da Clear Clean, rede de microfranquias que atua no ramo de limpeza residencial e comercial. A marca informa que usa produtos biodegradáveis em seus atendimentos, e que eles possuem certificado verde. Isso, segundo a empresa, garante uma maior redução da sujeira e um consumo menor de energia e água.
Reduzir o gasto de recurso natural é um dos aspectos que algumas empresas exploram como diferencial. A crise hídrica enfrentada pelo Estado de São Paulo fez com que a procura por uma limpeza residencial ecologicamente correta aumentasse em 20% na VIP House Mais, outra rede de limpeza residencial, que possui dez unidades na região. A empresa diz que tem um método exclusivo e aposta em produtos que proporcionam uma “limpeza perfeita” dos ambientes, livrando-os de ácaros, fungos, bactérias, poeira e poluição.
A marca diz que possui a tecnologia do Rainbow, um aspirador que oferece uma limpeza convencional com produtos ecologicamente corretos. Com ele, segundo a empresa, é possível retirar a sujeira acumulada em azulejos e rejuntes. Além disso, a VIP House Mais utiliza panos confeccionados com nanotecnologia, que prometem ser ideais para esse tipo de trabalho por apresentarem característica antibactericida e dispensarem o uso de água em excesso.
Além disso, a empresa diz que faz uma limpeza com pouca espuma e apenas dois litros de água para uma residência com dois quartos, sala, cozinha e banheiro. “As pessoas estão mais conscientes e percebem que o momento é crítico. Todos precisam fazer sua parte para evitar abusos no gasto da água”, diz Marco Lisboa, presidente da VIP House Mais.
Contramão – Mas nem toda empresa investe em produtos profissionais e ferramentas que prometem ser mais sustentáveis. Há outro caminho, quase que na contramão, que também pode ser promissor. A Maria Brasileira, por exemplo, nem usa produto profissional. A empresa aposta na estratégia de usar os produtos (químicos) do cliente e na faxina que dura o dia todo.
“Algumas empresas apostam na faxina rápida, em que duas profissionais vão à casa do cliente e limpam tudo em duas horas. Nós nos adaptamos mais à cultura do brasileiro. O cliente gosta da faxina tradicional, de ver que passou pano molhado e que jogou água. Não adianta fazer limpeza a seco”, diz Felipe Buranello, sócio-diretor da franquia.
No começo de sua operação, em 2012, a Maria Brasileira usava produtos institucionais, mas mudou de estratégia com um mês de funcionamento. “Precisaríamos investir em logística, transporte especializado e estrutura operacional (para trabalhar com produtos próprios). Imagine que temos franqueados que fazem mil atendimentos por mês. É mais fácil de operar com produtos do cliente. Eles já estão fidelizados por marcas que gostam e preferem, e nós conseguimos reduzir os preços do serviço, que é o nosso foco”, afirma Buranello.
Se por um lado, a profissionalização das franquias de limpeza residencial, no quesito de produtos, pode interessar os fabricantes de itens institucionais, as empresas como a Maria Brasileira podem chamar a atenção das indústrias de produtos de consumo de massa. A empresa fez parcerias com algumas marcas de produtos que são vendidos em supermercados, como de detergentes, desinfetantes, amaciantes e até itens de outros setores fora do de limpeza, como café e chocolate.
“O cliente recebe um mimo de presente quando chega a sua casa, já que o faxineiro deixa uma amostra do produto como brinde ou lembrança, junto com um cartão da nossa empresa, e nós fazemos uma parceria comercial com a marca desse produto (incluindo publicidade no site e nos serviços da empresa)”, explica o executivo. “A dona de casa é uma grande formadora de opinião, e a limpeza na casa abre muitas portas para outros serviços e negócios”, acrescenta.
A Maria Brasileira – que tem 132 franquias, sendo mais de 60% na Região Sudeste – também oferece serviços de passadeira, limpador de piscina, jardinagem, cozinheira/chef, cuidadores de idosos, dog walker (que passeia com o cachorro) e até motorista, entre outros. Mas a limpeza ainda é o core business da marca, representa 65% do negócio.
Insumos – O segmento de limpeza residencial também atrai as fornecedoras de matérias-primas. Uma delas é a Química Anastácio. A empresa diz que está atenta a esse mercado, pois observa que ele vem crescendo a cada ano. De acordo com a companhia, os consumidores estão buscando serviços profissionais, com destaque para famílias formadas por mulheres que trabalham fora e por jovens solteiros.
A empresa ressalta que esse público busca praticidade, agilidade, segurança e qualidade, inclusive quando o assunto é limpeza doméstica. Outro ponto importante, de acordo com a Anastácio, é que o investimento para a abertura de uma franquia nesse ramo é baixo, assim como os custos operacionais e administrativos. Ou seja, há mais empreendedores entrando na disputa nesse segmento.
A Química Anastácio diz que marca presença na maioria dos produtos utilizados na limpeza doméstica. Destacam-se em seu portfólio: base amaciante biodegradável, lauril, ácido sulfônico, álcool ceto estearílico, butilglicol, paradiclorobenzeno, amidas, nonil fenol e tripolifosfato de sódio.
Mercado profissional chega a quase R$ 20 bi
De acordo com dados compilados pela Associação Brasileira do Mercado de Limpeza Profissional (Abralimp), o setor tem mais de 13 mil empresas prestadoras de serviços – incluindo limpeza comercial e residencial. Ainda conforme a associação, juntas, essas empresas faturaram cerca de R$ 18,2 bilhões em 2014. A Abralimp informa que a maioria delas (70%) tem menos de 20 funcionários, mas no total elas agregam em torno de 760 mil trabalhadores na limpeza profissional.
Manutenção contínua ajuda
O consumidor que opta por serviço de empresa, assim como que contrata faxineira por conta própria, deve ficar atento também à necessidade de manutenção da limpeza. Isso parece básico, mas não é bem assim que acontece. Um estudo de Harpic, da Reckitt Benckiser, realizado em julho desse ano, fala da relação das pessoas com o banheiro. Quase a metade dos participantes revelou ir ao toalete quatro vezes no dia, em média. Em uma semana são cerca de 30 possíveis encontros com o vaso. Porém, segundo a marca, se a assiduidade de uso impressiona, a de higiene decepciona. Apenas um a cada quatro entrevistados diz fazer a limpeza diária do banheiro. A maioria, cerca de 60%, realiza a tarefa só uma vez a cada sete dias.